DIFERENTES MANERAS DE ACCEDER A LOS MERCADOS INTERNACIONALES

En los artículos anteriores hemos estado desarrollando diversas variables externas que afectan al comercio internacional de carácter macroeconómico, y en éste nos detendremos a explicar el trabajo interno y los caminos que debería realizar una empresa para acceder a los mercados internacionales.

La elección de la forma de acceder a los mercados exteriores es una decisión muy trascendente en la estrategia internacional de las empresas, ya que tendrá efectos directos sobre los resultados que se obtendrán en los diferentes países porque los recursos, riesgos, canal y control de las operaciones serán diferentes para cada tipo de opción. Una de las principales cuestiones a tener en cuenta será la distribución de los productos y para ello habrá que decidir sobre tres aspectos.

El primer aspecto es la longitud del canal a través del cual se hará la distribución de los productos, y entre ellos, se encuentran: la distribución directa del fabricante al cliente final; la distribución indirecta corta, que pasa del fabricante a un distribuidor y de éste al cliente final; y por último la distribución indirecta larga que pasa del fabricante a un representante o sucursal exterior, luego al distribuidor y de éste al cliente final. La distribución directa destaca por tener un alto control del producto y amplio conocimiento del cliente final en el país extranjero, aunque el coste de implementación puede ser muy elevado. La distribución indirecta corta se caracteriza por tener un gran control sobre el producto, pero menos cobertura del mercado y un alto coste de distribución. En la distribución indirecta larga, el control sobre el producto es menor, a cambio de una mayor cobertura del mercado y menores costes de distribución.

El segundo aspecto es la cobertura del mercado, en la que se deberá valorar si la distribución es exclusiva, la cual limitaría de forma importante el número de intermediarios que trabajarán los productos; si, por el contrario, la distribución es selectiva se utilizarían más de un distribuidor sin exclusividad pero en pocos puntos de ventas; y si la distribución es intensiva se utilizaría la distribución del producto en tantos puntos de venta como sea posible para que el consumidor final encuentre el producto de forma fácil y cómoda, penetrando ampliamente en el mercado.

El tercer aspecto es la interacción entre los miembros del canal, donde podemos distinguir dos formas: Push y Pull. En el Push el fabricante hace una oferta o promoción del producto al distribuidor para estimular las ventas del producto, presionando así al distribuidor. En el Pull el fabricante hace ofertas o promoción sobre el cliente final para estimular que vayan a comprar a su distribuidor.

Existen factores que influirán en una u otra decisión de la distribución del producto que están relacionadas a cuestiones internas de la empresa, tanto por factores relacionados al producto como a la propia empresa. Para ello, habrá que sopesar el posicionamiento de la competencia en el mercado externo al que dirigiremos nuestro producto. Habrá que tener en cuenta cuestiones propias del mercado y el entorno, porque se deberá analizar el comportamiento del consumidor y los factores ambientales. Por último, habrá que considerar la disponibilidad de intermediarios con los que trabajar para introducir nuestro producto en el caso de la distribución indirecta, ya sea corta o larga.

Una vez decidido uno de esos aspectos principales, podemos enunciar como alternativas de acceso a los mercados exteriores las siguientes: la exportación directa (venta directa, agente comercial, comercio electrónico de exportación); la exportación indirecta (importador, distribuidor, mayorista, compañías de trading); los acuerdos de cooperación (Piggyback, consorcios y grupos de exportación, licencia, franquicia, joint-venture); y la implantación (delegación, filial comercial, filial de producción).

La exportación directa es útil en las primeras etapas de la internacionalización y consiste en vender directamente a un comprador final situado en un mercado exterior desarrollando toda la actividad exportadora sin delegarla a terceros. Las dificultades serán la localización de los potenciales clientes de forma continua, negociar con ellos, asegurar una buena calidad del servicio en cuanto a tiempos de entrega, reposiciones, servicios pos venta, así como la fidelización de los clientes por falta de un contacto personal con ellos. Generalmente las empresas recurren a esta forma en respuesta a un pedido concreto obtenido en una feria o misión comercial y pueden mantenerlo en el tiempo porque el número potencial de clientes no es muy elevado, permitiéndoles atenderlos a distancia por la propia empresa, y a veces, porque son operaciones de importe muy alto con un importante margen que permiten a la empresa desplazarse al país de destino con asiduidad. También, si el producto es muy técnico requiriendo formación alta para su comercialización, su venta no puede realizarse mediante terceras partes, por lo que se realiza la exportación directa. Es usual el contacto con un agente comercial que se dedica a hacer mediación en operaciones de comercio internacional a cuenta de terceros (fabricante, mayoristas y distribuidores), recibiendo a cambio una remuneración que normalmente es en forma de comisión, sin que por ello llegue a asumir el riesgo de las operaciones.

La exportación indirecta se caracteriza por contar con un operador o intermediario que se encarga de alguna o todas las actividades vinculadas a la exportación, pero, a diferencia del agente en el caso de la exportación directa, en este tipo de exportación sí asumen responsabilidad en el riesgo de las operaciones. La exportación indirecta también se produce con la venta del producto a un cliente nacional, quien decide exportarlo asumiendo las tareas de investigación de mercados y gestión de la exportación. Ésta es una forma interesante de comenzar a posicionar los productos en el extranjero, por lo que se debe identificar con precisión a aquellas empresas exportadoras interesadas en colocar nuestros productos en el exterior estableciendo lazos e interpretando sus necesidades, que permitan una perfecta integración de nuestro proceso productivo que fortalezca sus relaciones comerciales para tener mayor éxito. Es importante que el productor se mantenga bien informado sobre las tendencias de los mercados de destino para mejorar sus estrategias y las de su cliente exportador, como así también, este proceso le podría permitir tener una oportunidad de exportar directamente en el futuro. Esta manera tiene la ventaja de acceder a los mercados internacionales sin afrontar la complejidad de la exportación directa, pero el inconveniente principal es encontrar el intermediario adecuado que tenga posibilidades reales de colocar los productos, ya que el éxito de ventas dependerá del mismo.

Los acuerdos de cooperación consisten en la creación de una trading común entre varias Pymes productoras que compartirán riesgos, responsabilidades y beneficios potenciales con uno o varios socios con elementos en común. Esto las ayuda a definirse como alternativa para entrar en mercados internacionales, pero las limita en su capacidad individual de comercialización internacional. No obstante, en estos acuerdos los diferentes productores o empresas aúnan esfuerzos y recursos complementándose entre sí para resolver problemas relativos a la producción y el control de la calidad, multiplicando las capacidades individuales de quienes integran esta agrupación. También, las empresas agrupadas pueden organizar campañas de publicidad y promoción para un mercado en concreto a menor coste y mayor facilidad que si quisieran intentarlo de forma individual. En muchos casos los competidores en territorio nacional pueden ser socios de éxito para el mercado externo y les facilita mayor control sobre las operaciones que las que se podrían ejercer sobre un intermediario. Este tipo de acuerdo suele terminar en fusión o absorción. Hay varios tipos, entre ellos destacan el Piggy Back, Consorcios y Grupos de Exportación, las Agrupaciones Europeas de Intereses Económicos, Licencias, Franquicias, Joint Venture, etc.

La implantación se lleva a cabo en empresas que ya tienen una experiencia exportadora consolidada y quieren crear un establecimiento permanente en el país externo donde hay mayores perspectivas de seguir creciendo. De esta forma, las empresas transfieren parte de sus recursos al exterior, asumiendo mayores riesgos y compromisos en la estrategia internacional. Las razones por las cuales las empresas se deciden por la implantación es por la obtención de mayores ventajas competitivas en factores de producción (siendo la primera causa de la deslocalización y externalización), para lograr una mayor proximidad con el cliente, eliminar limitaciones de su capacidad productiva, mejorar las condiciones de entrega y obtener mayor control de la política comercial, además de ventajas fiscales y de beneficiarse por acuerdos de integración regionales. Las formas de implantación más conocidas son la delegación, la filial comercial, la filial de producción y la franquicia internacional.

En nuestro próximo artículo analizaremos con mayor detalle los diferentes actores, promotores y alternativas de acceso a los mercados internacionales.

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Hasta el próximo artículo...

Leonardo Dufau 
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