FUTURO PROMETEDOR DEL COMERCIO ELECTRÓNICO INTERNACIONAL

Según un estudio realizado en el mes de enero por la consultora OC&C y Google, el valor de las exportaciones online en seis de los principales mercados mundiales de comercio electrónico se multiplicará por cinco hasta 130 mil millones de dólares para 2020. Por otro lado, a través de un informe de PwC sobre las expectativas y hábitos de consumo del comprador online, se confirmaría también, que las redes sociales contribuyen exponencialmente al crecimiento de esta tendencia. En este artículo mostramos los datos referentes al comercio electrónico internacional más importantes para que puedan tomarse como referencia y nos ayuden a prepararnos mejor para el futuro próximo, además de tener en cuenta cuáles son las cuestiones que aún pueden mejorarse.

Observando un poco la historia, vemos que uno de los principales sucesos que impulsó con fuerza al comercio online como punto de inflexión, fue la implementación de SSL por Netscape en 1994, porque permitió enviar y compartir datos de carácter personal de forma segura. A partir de aquí, la evolución fue imparable por la reducción de los tiempos de servicio. Amazon y eBay comenzaron su andadura en 1995, marcando un antes y un después en la forma de comprar; y más tarde, en 1998 llegó un nuevo gigante del e-commerce: Zappos. La revolución actual móvil constituye un importante hito en la historia del comercio online siendo Coca Cola la primera marca en permitir la compra de sus productos a través del móvil vía SMS en 1997. Google también lanzó en 2006 su servicio de pago online llamado Google Checkout. Más tarde, de la mano de Square, llegó el primer lector de tarjetas móviles en 2010. En 2014 Amazon y Twitter unían fuerzas para permitir a los consumidores comprar y añadir productos a sus cestas online mediante tuits. El informe de OC&C describe la lista de los proveedores pioneros que encabezan el comercio electrónico online internacional, destacando los norteamericanos eBay y Amazon, seguidos por el minorista alemán Zalando y su rival británico ASOS. El fabricante sueco de muebles Ikea lidera la lista de comercios tradicionales que emplean el comercio electrónico para potenciar su expansión internacional, seguido por la firma sueca de moda H&M y el vendedor de cosméticos estadounidense Avon. La lista de marcas que usan el comercio electrónico para impulsar su imagen internacional es liderada por el fabricante alemán de equipamiento deportivo Adidas, seguido por el fabricante de marroquinería de lujo, especializado en artículos de viaje, Louis Vuitton, la firma francesa de moda lujosa Hermès y la también firma de moda Burberry. La evolución del comercio electrónico ha sido una constante y las cifras hablan por sí solas. En 2012, las ventas mundiales del e-commerce alcanzaron un récord histórico al superar los mil billones de dólares. En 2014, a nivel mundial las ventas online alcanzaron 1,5 billones de dólares, lo que supone un incremento del 20,1% respecto al pasado año. El comercio online se ha convertido en un negocio multimillonario, formando parte de la vida diaria de millones de personas y se ha desarrollado de forma exponencial. Un dato de referencia es que “Internet” propicia la llegada del comercio electrónico, siendo el día 17 de mayo el impuesto por la ONU como “Día de Internet”.

El comercio se desarrolla a un ritmo vertiginoso y se prevé que las ventas minoristas online se dupliquen para 2018 hasta los 438 mil millones de dólares, suponiendo una gran oportunidad para las empresas de ventas minoristas porque da un nuevo impulso para crecer rápidamente. No obstante, el comercio electrónico ya no es sólo una cuestión de ventas al por menor, sino que también están tomando impulso cada vez más las ventas al por mayor; y así ha sido el caso de la apertura de muchas tiendas para comercializar cigarrillos electrónicos en España, las cuales compraban por internet los productos al por mayor a sus diferentes proveedores chinos, aunque esta modalidad se ha expandido también en otros sectores y productos. La diferencia principal entre el comercio electrónico al por menor y al por mayor es que en el primero no se maneja una línea de crédito, sino que el cliente compra uno o varios productos en forma puntual y realiza su pago inmediato con tarjeta de crédito o método similar, sin que en la mayoría de los casos exista recurrencia por parte del mismo cliente. En cambio, en el comercio electrónico al por mayor, el cliente realiza habitualmente pedidos y se manejan líneas de créditos para los pagos a través de depósitos o transferencias bancarias, entre otros métodos de pago nacionales e internacionales. Este tipo de comercio electrónico es conocido como B2B, siendo diferentes las tiendas online, ya que el comprador por lo general conoce códigos o modelos de los productos que compra recurrentemente para posteriormente comercializarlos al por menor, sin que para cada compra deba navegar por un catálogo en línea a través de sus categorías o subcategorías. Los resultados que arrojan este tipo de tiendas mayoristas suelen basarse en listados con columnas de datos con precios al por mayor, unidades por tipo de empaque, una imagen referencial, descuentos, etc, y son bastante diferentes a las tiendas comúnmente conocidas en las que cualquiera ha comprado alguna vez en la web.

Reino Unido, es conocido como el mercado electrónico más avanzado del mundo, habiendo generado en el 2013 el mayor superávit comercial online, con más de mil millones de dólares, seguido por Estados Unidos con un superávit de 180 millones de dólares y Alemania con 35 millones de dólares. El motor de búsquedas Google estimó que el valor del comercio transfronterizo en línea de Estados Unidos, Gran Bretaña, Alemania, Noruega, Suecia, Holanda y Francia fue de 25 mil millones de dólares en 2013. A su vez, el Ministerio de Comercio chino realizó una estimación oficial de las ventas de retail online, las cuales han llegado a 1,85 billones de yuanes, lo que representa un crecimiento del 41,2% en 2013 respecto al año anterior; mientras que según datos del Departamento de Comercio de Estados Unidos las ventas retail crecieron un 16,9% en ese mismo período, lo que viene a confirmar que los consumidores chinos realizan muchas más compras online que los consumidores estadounidenses. El total de compras online que presentó China fue un 13% mayor que las ventas de su principal competidor en este sector. Es tan así, que la industria del comercio electrónico en China se ha convertido en uno de los principales motores de su desarrollo económico, siendo una ayuda importante para todas aquellas empresas que quieren invertir en los mercados internacionales. Otro dato importante respecto a China, es que el número de ciudadanos chinos que utiliza internet creció un 8,5% alcanzando hasta los 618 millones de personas a finales de 2013, lo que supone un aumento neto de 52,5 millones de nuevos potenciales consumidores online, batiendo ese mismo año el récord mundial. Alibaba, el Amazon chino, registró 4 mil millones de euros en ventas durante el Cyber Monday. Por otra parte, en Europa, según el instituto nacional de estadística español, durante el 2013, el 32% de la población española hizo compras online. Para 2014 se estima que España aumentará un 13,4%, superando los 12 millones de euros ya que en 2013 el 55% de los españoles realizó alguna compra online. También, el comercio electrónico en América Latina mueve 70 mil millones de dólares y la mayor parte corresponde a aparatos electrónicos en operaciones transnacionales, teniendo aún mucho por crecer según algunos expertos como Ian Cox de PayPal. En la región latinoamericana, el comercio electrónico es más maduro en países como Chile (6% de todas las compras latinoamericanas) y Brasil, mientras que en México aún no se alcanza el 1%.

Respecto a los métodos de pago online, PayPal ya es un referente a nivel mundial y líder en Europa. PayPal aterrizó en Latinoamérica hace aproximadamente 3 años a través de México y Brasil, y ahora ya llega a todo el continente, siendo muy bueno su aterrizaje porque los consumidores pedían un método seguro de pagos online. El producto estrella que más se comercializa de forma online en la región son los aparatos electrónicos, principalmente adquiridos en el extranjero. La particularidad en Latinoamérica es que el comercio online es transfronterizo. PayPal para ganar terreno tuvo que implementar el pago por cuotas muy habitual en países como México, Brasil y Argentina, donde los clientes piden pagar las compras hasta en 12 mensualidades. Paypal se ha convertido en el primer medio de pago del mundo que adopta la tecnología de autentificación de huella dactilar de Samsung. Todos estos hechos, junto con las compras a través de smartphones y tablets, han permitido el boom de las compras online tal y como las conocemos hoy en día. El papel de las redes sociales, que favorece a esta creciente tendencia, es enorme, ya que el 50% de los consumidores online, compró a través de redes sociales en 2013 según un informe de PwC sobre las expectativas y hábitos de consumo del comprador online a partir de 15 mil entrevistas a compradores digitales de todo el mundo. En el informe, el 43% de los encuestados aseguraba haber comprado a través de tablets y un 41% a través de smartphones. El informe aconseja que las empresas deben ir hacia un camino de “Total Retail” que les asegure rentabilidad en cuatro niveles: estructura organizativa, experiencia del cliente, cadena de suministro y tecnología. La estructura organizativa deberá centrarse más en el consumidor y no en el canal, lo que traerá cambios en la alta dirección con la incorporación de roles como el Chief Customer Officer con experiencia en la gestión de clientes capaces de centralizar la cadena de la demanda, a través de estrategias de marketing, medios sociales o servicios al cliente creativos utilizando toda la información disponible de los consumidores mediante el uso del Big Data, lo que a su vez les permitirá configurar experiencias personalizadas respetando obviamente su privacidad. Por otro lado, la optimización de la cadena de suministro no vendrá dada solamente desde el punto de vista de los costes, sino también de la transparencia, ofreciendo en tiempo real lo que los consumidores quieren, dónde y cuándo lo quieren. Por último, las marcas deberán contar con una tecnología eficiente e innovadora que les permita recabar más información del consumidor e interactuar con él fuera de los muros de una tienda ofreciéndole experiencias a través de todos los canales disponibles en cada momento.

Es así cómo los clientes piden a las marcas que generen confianza como factor diferencial, incluso por encima del precio y la disponibilidad del producto. Los clientes son cada vez más selectivos con las marcas, dando valor a una buena disposición en tienda, localización y staff (81% de los encuestados por PwC), a una estrategia de marketing diferente y atractiva (64%) o la actividad de la marca en redes sociales (50%). Los clientes se interesan mucho en ofertas personalizadas, pero no invasivas, que tengan en cuenta sus gustos y premien su lealtad, por ejemplo el 71% de los encuestados compró en 2013 en sus tiendas favoritas para obtener puntos de fidelización o regalos y el 21% entró en los perfiles sociales de sus marcas por motivos promocionales. Las compras a través de multidispositivos, a la cabeza los smartphones, ganará más peso en los próximos años. El 41% compró a través de sus smartphones y el 43% a través de sus tablets, demostrando que el futuro requerirá de ofertas disponibles para multidispositivos (PC, tabletas o smartphones). Además de la actual disponibilidad de 24 horas los 7 días de la semana, las marcas deberán estar interactuando con el consumidor en todo momento y en todos los niveles (redes sociales, e-mailing, teléfono, etc). Otro dato sorprendente viene dado por el cada vez mayor crecimiento de compañías de transporte y logística internacionales, ya que la demanda para el comercio electrónico en tiempo de entrega urgente internacional y los servicios de la cadena de suministro aumentan los ingresos y ganancias de estas empresas, como es el caso de la gigante alemana DHL, incrementado por este motivo un 3,4% sus ingresos en 2013 respecto a 2012 (alrededor de 77 millones de dólares). Este tipo de empresas (DHL, UPS, FedEx) están teniendo grandes ingresos en el negocio internacional a partir del segmento del paquete expreso, con una tendencia creciente en el volumen de este tipo de envío. DHL observaba que en el mercado norteamericano se reducían las operaciones domésticas y se incrementaban las internacionales, lo que les llevó a centrarse en ellas, ofreciendo un servicio más competitivo que el resto, ayudando principalmente el comercio electrónico al crecimiento de su división de paquetería internacional con parcelas que representan el 26% de su volumen.

En base a todos los datos expuestos, somos capaces de afirmar que el comercio electrónico internacional online debe ser tenido muy en cuenta por todas las empresas, por lo que se debe ser capaz de estar presente en internet de forma vanguardista adaptándose a las necesidades y modas de cada momento. Para ello, las empresas deben saber cómo poder reconvertirse en proveedores internacionales a través del comercio electrónico online sin dejar de lado su comercio tradicional, ya que el comercio electrónico pueden usarlo para fomentar su expansión internacional conservando su esencia y tradición, además de contribuir a impulsar su imagen internacionalmente. Los datos indican cómo el comercio electrónico crece exponencialmente, y no sólo a nivel nacional sino también a nivel internacional. Las empresas deben tener en cuenta que abriendo su tienda online, por sí sola ya les permite estar presente en todo el mundo, y el hecho de ser empresas mayoristas no significa que no se pueda dar la opción en la web online de ventas al por mayor, por lo que finalmente muchas empresas sólo tienen webs corporativas con contenidos de información. Reino Unido es el mayor exportador a través del comercio electrónico, seguido por Estados Unidos, Alemania, Noruega, Suecia y Francia. Sin embargo estos países aún tienen mucho crecimiento por delante, y son seguidos por países como China que ya son referentes en el comercio electrónico internacional, al igual que España y la región de América Latina (Argentina, Brasil, Chile y México principalmente) que pueden ser de importante ayuda para las empresas que quieren invertir y expandirse en los mercados internacionales, preparándose para llegar a ellos. Está demostrado que el comercio electrónico esta en continuo crecimiento y forma parte de la vida de millones de personas, siendo una oportunidad para las empresas minoristas porque las impulsaría a crecer más rápidamente; pero en lo que tiene mucho camino por recorrer el comercio electrónico son las ventas al por mayor, siendo una buena estrategia que muchas empresas mayoristas se preparen en este sentido. Respecto a los métodos de pago seguros, para el comercio al por menor están muy avanzados, por lo que sería el momento de avanzar en métodos para el comercio al por mayor sobre todo internacional que lo faciliten aún más, porque no debemos olvidar que las ventas online al por menor son más casuales, mientras que al por mayor serían más duraderas en el tiempo. Las empresas no deberán escatimar en gastos en cuanto a invertir en las nuevas tecnologías e innovar con el fin de obtener mayor información de los clientes, y para ello ya no sólo deberán tener disponibilidad de ventas a través de un ordenador, sino también de smartphones y tablets, además de interactuar con sus clientes en la mayoría de las redes sociales manteniendo igualmente su negocio tradicional. Es evidente que existe un sector que ya está encaminado en este sentido, y es el de las empresas de transporte y logística, por lo que podríamos esperarnos que en el medio plazo, si el impulso del comercio electrónico al por mayor internacional es ayudado por un sistema de pagos internacional seguro, aparecerán compras y/o fusiones entre empresas del sector que permitan ofrecer un servicio más integral por tierra, mar y aire por una misma empresa.

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Hasta el próximo artículo...

Leonardo Dufau
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